O QUE VOCÊ FARIA SE PUDESSE PAGAR O QUANTO QUISESSE PELA REFEIÇÃO?...

 FONTE: , Jan Hoffman, (noticias.uol.com.br).

Quantas vezes você já comprou algo e achou que era caro demais? E se você pudesse determinar o preço? Quais fatores influenciariam o valor? Há anos, cientistas do comportamento vêm estudando esse tipo de questão.

Muitas vezes, eles analisam um modelo chamado POQVQ (sigla de "pague o que você quiser"). A ideia pode parecer uma fantasia boba dos consumidores. Mas uma versão extrema da experiência está acontecendo, na vida real, em um restaurante em Montclair, Nova Jersey. Ela confirma as previsões dos pesquisadores e tem causado uma série de reações – incluindo ansiedade, satisfação, incredulidade, culpa e, claro, oportunismo desenfreado.

Durante o mês de agosto, o chef Zod Arifai está oferecendo aos clientes um menu sem preços, encorajando-os a pedir quantos pratos quiserem em seus dois restaurantes vizinhos. 

Quando os frequentadores pedem a conta, os garçons perguntam: "Quanto você gostaria de pagar?"

Sem uma guia dos preços – como uma doação sugerida em um museu –, a oferta obriga os clientes a se examinarem e desenvolverem um critério pontual para poder olhar o jovem garçom nos olhos e anunciar o valor da refeição.

Ayelet Gneezy, professora associada de Ciências do Comportamento e Marketing da Universidade da Califórnia, em San Diego, que estudou esse modelo, diz que ele pode desencadear um conflito psicológico: os consumidores gostam de se imaginar justos e até mesmo generosos, mas também querem que os outros os vejam como "prudentes e não otários".

"Sei que vou pagar demais", afirmou Morgan Torres numa noite, enquanto avaliava o menu. "Não quero que eles pensem que sou 'aquele cara pão duro da mesa cinco'."

Na mesa ao lado, Sid Dvorkin não estava passando pela mesma crise de consciência. Ele ia apenas basear o valor naquilo que havia pago em outras refeições no restaurante Blu. "O conceito de pagar demais não me atrai", explicou.

Dada a oportunidade de POQVQ, os consumidores facilmente racionalizam suas decisões, avalia Ayelet.

Barbara Rowe e Richard Katz criaram seu próprio raciocínio: o poder do sabor. Eles pagaram US$ 12 por cada um dos cinco pratos que gostaram muito, e US$ 8 por aquele que não acharam bom.

Dez anos atrás, quando Arifai, de 52 anos, abriu seu primeiro restaurante, o Blu, em Montclair, um subúrbio diversificado da cidade de Nova York, o jornal The New York Times considerou-o "excelente".

Depois, na casa ao lado, o chefe abriu o mais simples, mas também bem recebido Next Door. A arraia do Blu com couve-flor, cogumelos selvagens e caldo de trufas custa US$ 26; o bolo de carne com glacê de pimenta chipotle sobre polenta mole do Next Door, US$ 14.

Agora, com o aluguel vencendo, Arifai decidiu seguir em frente e, finalmente, abrir um restaurante em Manhattan.

Antigo guitarrista de rock com um cabelo selvagem, Arifai queria agradecer a comunidade com um mês de jantares em que cada um pagaria o que quisesse – apesar das súplicas da família e dos amigos, que acharam o conceito "insano".

No espírito da igualdade, ele vem servindo o mesmo menu nos dois restaurantes. Mas no Blu, que é mais chique, com taças elegantes e luz suave, os clientes estão pagando cerca de US$ 3 a mais do que aqueles do Next Door, que é mais iluminado e tem decoração básica. (Bebidas alcoólicas não estão incluídas; os restaurantes incentivam os consumidores a trazerem o que vão beber.)

No geral, diz Arifai, os clientes parecem estar pagando um pouco menos do que a metade dos preços do menu, apesar de a comparação direta ser difícil porque as porções também são menores.

"A maioria das pessoas quer ter uma vantagem com a oferta, mas também reconhece que a sensação é estranha", afirma Kathleen D. Vohs, professora de Marketing da Universidade de Minnesota que escreve sobre psicologia do dinheiro. "Então, pedem menos itens, avaliam bem e chegam a um valor."

Pelo menos uma vez a cada noite, os funcionários têm uma experiência ruim – como a que aconteceu com uma mesa de cinco "jovens metidos" que pediram 25 pratos, pagaram US$ 15 e deixaram uma gorjeta de US$ 5.

Na verdade, por um lado, os clientes terão uma atitude "economicamente racional", explica Kathleen: "'Vou pegar tudo o que puder sem deixar nenhum dinheiro, porque o restaurante está me deixando fazer isso'".

Uma família pediu oito pratos e saiu de fininho, deixando um punhado de notas de US$ 1.

"Minha filha me falou: 'Você deu a opção às pessoas'", conta Arifai. "Talvez elas sejam pobres e sair uma noite signifique comer no McDonald's. Então é por isso que deixaram pouco. Mas eu lhes dei uma boa refeição."

Porém, outra família deixou um bilhete de agradecimento e um pouco de dinheiro. A nota dizia: "A comida e o atendimento valiam muito mais do que podemos pagar. Somos um estudante universitário e uma mãe que vive de bicos. Sem sua oferta, não teríamos tido a chance de vir".

Kathleen diz que o que pode compensar a atitude dos que pagam pouco são os angustiados se contorcendo do outro lado "que acham que precisam reparar o que veem como más ações de alguns clientes".

Uma dessas noites, Lesley Jarbe estava ansiosa, antecipando o momento da verdade que aconteceria depois da sobremesa. Ela havia ouvido histórias sobre os pão-duros.

"Queria mostrar ao chefe que amo sua comida e admiro o que ele está fazendo. E me preocupei com o pessoal da cozinha! Os garçons! Fiquei tão ansiosa!", disse ela.

E também houve o cliente que, de alguma maneira, conseguiu conciliar os dois lados: ele se aproveitou da generosidade de Arifai, ao mesmo tempo em que se preocupou com a possibilidade de os garçons perderem o emprego. A solução? Pagou US$ 5 pela comida e US$ 50 de gorjeta.

Deixando o lucro de lado – e isso com certeza vai acontecer – Arifai considera a empreitada um sucesso.

"Aprendi que a humanidade não é tão ruim quanto pensamos", conta ele. Sim, 20% estão pagando menos de US$ o prato. "Mas 80% não estão."

Outra noite, enquanto o garçom Andrew Manno recolhia o dinheiro de um casal, sua filha de seis anos perguntou: "Nós temos que pagar o que quisermos pela comida?"

Sim, disse Manno.

"Eu quero pagar por meu sorvete", afirmou a criança. Então, a garotinha abriu sua bolsa e lhe deu uma barra de chocolate.